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La publicidad es un fenómeno que rodea las sociedades de consumo modernas de forma masiva desde mediados del siglo XX. En un momento en el que la oferta de productos y servicios supera su demanda, los proveedores recurren a ella para provocar en el consumidor una acción deseada.
Definición de Publicidad
En México, la norma que regula la comunicación comercial publicitaria data de 2021 (ver más abajo).
Esta define legalmente lo que se entiende por publicidad:
Actividad que comprende todo proceso de creación, planificación, ejecución y difusión de contenido en espacios publicitarios, por cualquiera de los medios de comunicación señalados en esta Ley.
Más coloquialmente, podríamos definirla como cualquier forma de comunicación, en cualquier medio o soporte, con el fin de anunciar, difundir o dar a conocer un producto o un servicio, para producir una acción deseada en su destinatario.
Acción deseada
Decíamos antes que el propósito de cualquier campaña publicitaria es lograr una acción deseada en su destinatario.
En contra de lo que se piense, esta acción deseada no tiene por qué ser la “compra” por parte del consumidor de un producto.
Otras acciones deseadas pueden ser que el usuario recuerde nuestra marca comercial, o que pida información, o que se acerque a uno de nuestros colmados. Y ya hablando de publicidad digital, puede tratarse de que se suscriba a una newsletter, haga clic en una página web o que compre online.
La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación. Estos emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio de que se trate (canal de radio, de televisión, página web, etc.).
El medio emite el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante.
Artículo 32 de la LFPC
El artículo 32 de la LFPC se engloba dentro de su Capítulo III dedicado a la Información y la Publicidad.
Su primer párrado dice, literalmente, que:
La información o publicidad relativa a bienes, productos o servicios que se difundan por cualquier medio o forma, deberán ser veraces, comprobables, claros y exentos de textos, diálogos, sonidos, imágenes, marcas, denominaciones de origen y otras descripciones que induzcan o puedan inducir a error o confusión por engañosas o abusivas.
Y luego pasa a definir dos tipos de publicidad muy frecuentes en nuestros días como la publicidad engañosa y la publicidad comparativa.
Publicidad en la Ley General de Salud
Por su parte, en México, la Ley General de Salud regula el uso publicitario de cualquier recurso médico, desde un centro sanitario, a un producto cosmético, pasando por la publicidad inidivual directa de los profesionales sanitarios a sus pacientes.
En todos los casos se deberá solicitar y pagar el permiso de p
El artículo 300 de esta ley dice así:
Con el fin de proteger la salud pública, es competencia de la Secretaría de Salud la autorización de la publicidad que se refiera a la salud, al tratamiento de las enfermedades, a la rehabilitación de las personas con discapacidad, al ejercicio de las disciplinas para la salud y a los productos y servicios a que se refiere esta Ley.
Y el 301 incluye cualquier finalidad de la publicidad (existencia de, venta, consumo), ya se haga de forma directa o indirecta:
Será objeto de autorización por parte de la Secretaría de Salud, la publicidad que se realice sobre la existencia, calidad y características, así como para promover el uso, venta o consumo en forma directa o indirecta de los insumos para la salud, las bebidas alcohólicas, así como los productos y servicios que se determinen en el reglamento de esta Ley en materia de publicidad.
Y prohíbe la publicidad de alimentos y bebidas con bajo valor nutricional en los colegios:
Queda prohibida la publicidad de alimentos y bebidas con bajo valor nutricional y alta densidad energética, dentro de los centros escolares.
En concreto, toda comunicación de procedimientos de embellecimiento, bebidas alcohólicas, suplementos alimenticios, plaguicidas, nutrientes vegetales, remedios de herbolarios o sustancias tóxicas, deberá contar con (y pagar) el permiso de publicidad para productos y servicios de COFEPRIS (Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios).
Si se trata de una comunicación para dar a conocer la práctica privada individual de un profesional sanitario bajo su nombre personal solamente habrá que hacer un aviso publicitario a COFEPRIS (trámite obligatorio para ejercer, pero gratuito). Es el caso de dentistas, médicos, enfermeras, etc.
Clasificación de la Publicidad
Hay muchas formas de clasificar la publicidad.
Por su tipología
La normativa distingue varios tipos de publicidades que no se ajustan a la legalidad.
- Ilícita
- Engañosa
- Comparativa
- Desleal
- Agresiva
- Encubierta o subliminal, etc.
Por el tipo de soportes utilizados
Aunque no existe una clasificación globalmente aceptada, según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo, la publicidad puede ser:
- ATL (Above the Line): en medios de comunicación masivos: Televisión, Radio, Cine, Revistas, Prensa, Exterior e Internet.
- BTL (Below the Line): agrupa acciones de Marketing Directo, Relaciones Públicas, Patrocinio, Promociones, Punto de Venta, Product Placement, etc.
Por su formato analógico o digital
- Convencional
- Publicidad digital
Normativa que regula la publicidad
Las principales normas sobre comunicación comercial publicitaria y de defensa de los consumidores y usuarios en México:
- Ley para la transparencia, prevención y combate de prácticas indebidas en materia de contratación de publicidad (Diario Oficial de la Federación 3 de junio de 2021) (ver PDF).
- Ley para la transparencia, prevención y combate de prácticas indebidas en materia de contratación de publicidad de 3 de abril de 2021 (en vigor desde el 3 de junio de 2021) (ver PDF).
- Ley de Protección y Defensa al Usuario de Servicios Financieros (LPDUSF), del 18 de enero de 1999 y reformada en marzo de 2018 (ver PDF).
- Ley Federal de Protección al Consumidor de 24 de diciembre de 1992 (LFPC) (ver online).
